Créer un e-mailing performant
Publiée le 22 nov. 2019 à 10h06 par Youlead
On est d’accord, on reçoit une grande quantité d’e-mail chaque jour.
L’enjeu, c’est donc de se démarquer tout en respectant les règles de l’e-mailing. On vous a préparé quelques bonnes pratiques pour que vous puissiez créer des campagnes qui cartonnent !
L’e-mailing est un véritable levier marketing pour votre entreprise. Il est aussi bien efficace dans le cadre de votre fidélisation client que dans celui de la conquête de nouveaux clients. Selon différentes études, l’e-mailing serait le canal préféré des internautes pour interagir avec les marques, devant les réseaux sociaux !
Quelques chiffres pour méditer :
- 75% des personnes se rendent en boutique pour acheter un produit ou service promu dans l’e-mail
- 76% des abonnés à une newsletter affirment avoir acheté un produit ou service en ligne en cliquant sur le lien présent dans le mail
- 4400%, c’est le retour sur investissements estimé de l’e-mail marketing
Pas mal non ?
Bon allez, c’est parti pour quelques astuces !
Qui, quand et comment ?
Qui sont vos destinataires ?
Autrement dit, qui est votre cible ? C’est très important ! Aujourd’hui, les e-mails qui fonctionnent sont ceux qui sont personnalisés et adaptés aux contacts ciblés. Prenez le temps de regarder et d’analyser votre liste de contacts : qui sont-ils ? Où sont-ils ? De quoi ont-ils besoin ? Qu’est-ce qu’ils aiment ?
On parle de segmentation. Dans votre base de contacts, tout le monde n’a pas les mêmes attentes et mêmes besoins. Vous n’en êtes peut-être pas non plus au même stade dans votre relation. Vous n’allez pas vous adresser de la même façon à vos clients, qu’à vos prospects par exemple. Segmenter vos contacts vous permet de personnaliser vos e-mails et donc d’obtenir de meilleurs résultats !
Choisissez le bon moment !
Il y a des moments dans la journée où l’on est plus disponible et surtout connecté. Votre segmentation vous a permis de déterminer votre cible, vous devez maintenant vous mettre à leur place pour choisir le timing de votre envoi.
Le jour : En règle générale (selon des études), les jours à privilégier sont les mardis, mercredis et jeudis.
Il ne faut pas en faire une règle à suivre absolument. La meilleure solution est de faire des tests et de voir quel jour fonctionne le mieux en fonction de vos cibles.
L’heure : à quelle heure j’envoie mon e-mail ? Grande question. C’est la même chose que pour le jour, il est indispensable de faire des tests, d’analyser vos statistiques et de déterminer le moment idéal toujours en fonction de votre cible.
Pensez responsive !
À partir de quels supports vos contacts regardent-ils leurs emails ? Smartphone, tablette, ordinateur… ? Cela va dépendre du moment de la journée. On en revient au concept de l’ATAWAD. Privilégiez un format responsive design, c’est-à-dire qui sera lisible sur tous les écrans. Aujourd’hui, on parle aussi de mobile firme. Le mobile a pris beaucoup de place dans nos habitudes. Notre téléphone est toujours à portée de mains quand il faut “tuer le temps” que ce soit dans les transports, pendant une pause, ou entre 2 rendez-vous. Et ça se ressent au niveau des e-mails : 61 % des internautes lisent leurs e-mails sur un smartphone (ce qui représente plus de 23 millions de personnes en France). D’autre part, les études prouvent que les internautes vont de plus en plus acheter via leur téléphone. Ça serait dommage de passer à côté !
P.-S. N’oubliez pas de tester votre e-mail sur différents écrans dont votre téléphone avant de l’envoyer.
Objet, expéditeur et intro
Un objet bien pensé et percutant
C’est un élément déclencheur de l’ouverture du mail ! Ne négligez pas votre temps de réflexion. Il doit être ni trop court, ni trop long, pour faire son effet. C’est le “teaser” ! Alors, gardez juste la petite touche de mystère qu’il faut. Le style de votre objet va dépendre de votre cible. C’est à vous de voir si vous optez pour un objet fun, décalé, conventionnel, promotionnel...
N’hésitez pas à le personnaliser ! Vous pouvez même ajouter des Emojis.
P.-S. Faites attention à ne pas utiliser des termes considérés comme SPAMS.
Votre nom d'expéditeur
Personnaliser votre champ d’expéditeur est une bonne option. Aujourd’hui, nous sommes tous très méfiants avec les e-mails notamment à cause des cyberattaques. Rassurer votre destinataire est important ! Vous pouvez par exemple utiliser un expéditeur nominatif : Laura de “nom de votre société” ou Laura - “nom de votre société”. Vous aurez plus de chance de retenir l’attention.
Le Pre-Header
Encore trop ignoré ou laissé de côté, c’est pourtant un facteur d’ouverture pour votre e-mail. Il s’agit de la phrase qui suit l’objet de votre e-mail.
Exemple :
C’est automatiquement votre début de mail qui apparaît ici. Pensez-y, ça peut faire la différence.
Votre contenu
Une rédaction réfléchie
Lisez-vous vos mails en entier ? Nous sommes très nombreux à lire en diagonale. Nos yeux sont attirés par certains mots, certaines formes ou couleurs. Bref, nous scannons les contenus. Il faut donc trouver comment capter l’attention. Commencez par du contenu aéré, des titres et des messages clairs. N'oubliez pas d’illustrer avec des photos ou images.
Le Call-To-Action
C’est un bouton qui appelle à l’action. Il est souvent composé d’un verbe d’action par exemple :
“Je fonce”, “Je découvre”…
Pensez bien au texte de votre bouton : sa position, sa taille, sa couleur ! Tout ça joue sur votre taux de conversion*.
La landing page
C’est sur cette page que votre contact atterrit lorsqu’il y a cliqué sur votre Call To Action. Autrement dit, c’est une page d'atterrissage. Elle est créée spécifiquement pour une action et est reliée sur votre site internet la plupart du temps. Elle va récapituler l’offre très simplement et sera aussi là pour apporter de la valeur ajoutée. Le but est de conduire le contact au tunnel de conversion*. C’est-à-dire, qu’il aille jusqu’à l’action que vous attendiez de lui, comme acheter un produit via votre site par exemple. Car oui le but d’une landing page est de convertir ! Dans l’idéal, il faut créer une landing page spécifique à chaque campagne.
A/B testing
Il s’agit de tester vos campagnes en faisant 2 versions de votre e-mail. Vous changez uniquement un facteur entre les 2 comme : l’objet, le bouton, une couleur, votre heure d’envoi… Prenez un échantillon de personnes avec le même profil. Scindez votre liste en 2 groupes et déterminez à quel groupe vous envoyez votre version A et votre version B. Il ne vous reste plus qu’à comparer les performances de vos 2 campagnes et choisir celle qui aura le mieux fonctionné. C’est l’un des meilleurs moyens d’optimiser vos campagnes.
On évite d'être un SPAM : 3 conseils
1. N'oubliez pas le lien de désabonnement
Il est obligatoire ! Il permet aux personnes qui n’ont plus envie de recevoir vos e-mails de se désabonner. Veillez à ce qu’il soit bien visible. En règle générale il est situé en bas de page.
2. Respectez le ratio textes > images
Vous l’avez peut-être remarqué, les boîtes mails n’affichent pas forcément les images automatiquement. Gardez donc en tête, qu’un mail composé uniquement d’images apparaîtra vide. Vous devez parfois cliquer sur un bouton pour permettre aux images d'apparaître. Lorsqu’un e-mail contient trop d’images, il est considéré comme spam.
3. N'envoyez qu'aux personnes ayant donné leur accord
Envoyez vos mailings à des personnes ayant donné leur autorisation. Dans le cas contraire, vos destinataires vous signaleront comme SPAM. Ceci impactera négativement votre réputation d’expéditeur.
P.-S. certains mots sont à bannir de vos e-mails, ils vous mèneront directement dans les spams comme : gratuit, faites vite, urgent, bravo, cadeau exceptionnel, pas cher, meilleur prix, satisfaction garantie…
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Comment mettre en place une stratégie de contenu qui génère des résultats
Une stratégie de contenu est un marathon, pas un sprint. Contrairement à une publicité éphémère, le contenu que vous créez est un investissement à long terme qui continue d'attirer du trafic et de renforcer votre crédibilité bien après sa publication.
Dans cet article, nous vous guidons à travers les étapes clés pour bâtir un plan d’action solide, de A à Z.
Étape 1 : Connaître sa cible (et ses besoins)
C’est l’étape la plus cruciale. Avant d'écrire, vous devez savoir pour qui vous écrivez. Comprendre votre audience, ses problématiques et ses questions est la base de tout contenu qui fonctionne. Pour cela, vous devez créer des “Buyers Personas”. Il s'agit de profils semi-fictifs de vos clients idéaux, basés sur des données réelles.
Comment les définir ?
- Qui sont-ils ? (âge, profession, centres d'intérêt, etc.)
- Quelles sont leurs problématiques ? (leurs défis, leurs peurs, leurs frustrations)
- Quelles sont leurs aspirations ? (leurs objectifs, ce qu'ils veulent atteindre)
- Quel est leur parcours ? (comment ils cherchent des informations, où ils se trouvent en ligne)
Plus vous affinez ces profils, plus vous pouvez segmenter votre audience et créer des contenus ultra-pertinents.
Étape 2 : Définir des objectifs qui comptent (et les mesurer)
Une stratégie sans objectif est une stratégie sans direction. Pour éviter de naviguer à vue, fixez-vous des objectifs SMART :
- Spécifique : précis et chiffré (ex. : augmenter le nombre de visites de 20 %).
- Mesurable : vous devez pouvoir suivre l'évolution (ex. : en utilisant Google Analytics).
- Atteignable : réaliste par rapport à vos ressources.
- Réaliste : en lien avec vos ambitions globales.
- Temporellement défini : avec une échéance claire (ex. : d’ici 6 mois).
Ces objectifs sont directement liés à vos KPIs (indicateurs clés de performance).
L'astuce Youlead ! Ne mesurez pas tout ! Concentrez-vous sur les KPIs qui ont un impact réel sur votre business : le nombre de demandes de devis, les téléchargements de votre E-book, le trafic sur vos pages de services. Un KPI pertinent est celui qui vous indique si vous êtes en train d'atteindre vos objectifs de croissance.
Étape 3 : Définir une ligne éditoriale (la boussole de votre contenu)
Votre ligne éditoriale est le fil conducteur de tous vos contenus. Elle définit votre identité, votre ton et votre style.
Elle répond à ces questions :
- Le message : quelle histoire voulez-vous raconter ?
- Le positionnement : allez-vous éduquer votre audience, la divertir, ou la convaincre ?
- Le ton : plutôt expert et sérieux ou décalé et humain ?
- Les sujets : quelles thématiques allez-vous aborder pour répondre aux questions de votre cible ?
- Les formats : quels types de contenu allez-vous privilégier (articles, vidéos, guides, podcasts...) ?
L'astuce Youlead ! Le contenu qui fonctionne est un mélange d'authenticité et de stratégie. Ne copiez pas vos concurrents ! Créez votre propre style. Un contenu original et qui vous ressemble est celui qui plaira à la fois à vos lecteurs et aux moteurs de recherche.
Étape 4 : Planifier et analyser (pour une stratégie qui s'affine)
Un calendrier éditorial est votre meilleur allié. Il vous permet de visualiser votre production de contenu, de rester régulier dans vos publications et de ne jamais manquer d’idées. Une fois le contenu planifié et publié, le travail ne s’arrête pas là.
L'analyse est l'étape finale (et essentielle !) de votre stratégie. C'est le moment d'évaluer vos résultats :
- Qu’est-ce qui fonctionne ?
- Qu’est-ce qui ne fonctionne pas ?
- Vos objectifs sont-ils atteints ?
En analysant vos KPIs, vous pouvez tirer des conclusions, ajuster votre stratégie et l'améliorer en continu. C’est le secret d'une stratégie de contenu qui s'affine avec le temps et qui grandit en même temps que votre entreprise.
Ce qu'il faut retenir
La mise en place d'une stratégie de contenu peut sembler être un investissement lourd, mais c'est un levier de croissance puissant et durable. En suivant ces étapes, vous passerez d'une simple publication à la création d'un contenu stratégique, capable de faire grandir votre entreprise.
C'est ainsi que vous construisez votre autorité, gagnez en visibilité et transformez vos visiteurs en clients fidèles.
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De l'audience de masse au profil idéal
L'une des plus grandes erreurs du marketing traditionnel est de viser une audience de masse. On envoie un message unique à des milliers de personnes, en espérant que le bon profil se sente concerné. C'est inefficace et cela conduit à un gaspillage de temps et d'argent.
Le buyer persona est une approche plus intelligente. Ce n'est pas une simple fiche avec des données démographiques. C'est la représentation semi-fictive de votre client idéal. On lui donne un nom, une histoire, des motivations et des frustrations. Le buyer persona est le portrait détaillé de la personne que vous voulez aider et, à terme, transformer en client.
Prenons l'exemple de Sarah, une à Toulon. Son buyer persona n'est pas juste "une femme de 38 ans". C'est "Sarah, avocate ambitieuse qui vient de lancer son cabinet, passionnée par son métier, mais débordée par le développement commercial. Elle cherche un partenaire qui inspire confiance pour la création de son site web, car elle n'a ni le temps ni l'expertise technique."
En créant ce profil, vous cessez de parler à une foule pour vous adresser à une personne, avec un message qui résonne en elle.
Pourquoi le buyer persona est le pilier de votre stratégie Inbound
Le buyer persona est l'outil qui met en mouvement le Flywheel de votre entreprise. Sans lui, tout le reste de votre stratégie est basé sur des suppositions, et non sur des faits.
- Pour créer du contenu qui attire vraiment : Une fois que vous connaissez les problématiques de votre persona, vous savez exactement quel contenu créer pour l'attirer. Si vous savez que votre persona est un entrepreneur qui craint la complexité juridique, vous pouvez créer un article intitulé "Les 5 erreurs juridiques à éviter pour un jeune entrepreneur". Votre contenu devient un aimant car il répond à un besoin précis.
- Pour mieux convertir vos prospects : Imaginez que vous proposiez un "devis pour la création d'un site web". Cela peut sembler pertinent, mais c'est encore trop général. Si vous savez que votre persona s'inquiète du budget et du manque de temps, vous pouvez créer une offre qui dit : "Votre site web sur mesure en 3 étapes claires, pour gagner en crédibilité et en temps". La seconde phrase parle directement au persona, car elle répond à ses peurs et à ses besoins.
- Pour améliorer votre efficacité commerciale : Le buyer persona permet de qualifier les leads. Votre équipe commerciale ne perd plus de temps à contacter des prospects qui ne correspondent pas à votre cible. Les conversations deviennent plus pertinentes, car vous connaissez déjà leurs besoins et leurs freins. C'est un gain de temps et d'efficacité précieux.
Comment créer votre buyer persona : un guide pratique
La bonne nouvelle, c'est que vous n'avez pas besoin d'une équipe de data scientists pour créer votre buyer persona. Les informations sont souvent sous votre nez.
- Parlez à vos clients existants : La source d'information la plus fiable, ce sont vos clients actuels. Prenez le temps de leur poser des questions sur leurs motivations, leurs peurs, les raisons pour lesquelles ils vous ont choisi, les solutions qu'ils ont envisagées avant de faire appel à vous.
- Analysez vos données : Regardez les données de votre site web : quels sont les articles les plus lus ? Quelles sont les pages les plus visitées ? Ces informations vous donneront des indices sur ce qui intéresse votre audience.
- Écoutez les conversations en ligne : Les forums spécialisés, les commentaires sur les réseaux sociaux, les groupes LinkedIn... C'est une mine d'or d'informations. Écoutez le langage que votre audience utilise et les questions qu'elle se pose.
- Impliquez votre équipe : Votre équipe commerciale et votre service client sont en contact direct avec vos clients. Ils connaissent leurs problèmes et leurs objections. Organisez une réunion pour recueillir leurs observations.
Un buyer persona doit inclure :
- Des informations générales : Nom, âge, métier, situation familiale.
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Mon métier est trop spécifique, est-ce que ça s'applique à moi ?
C'est une question légitime. Mais la réponse est oui. Que vous soyez un artisan spécialisé dans la restauration de meubles anciens, un boulanger qui ne fait que du pain au levain, ou un avocat qui ne traite qu'un seul type de cas, vous avez une clientèle spécifique. Même si votre marché est une niche, vous ne parlez pas à des "masques", mais à de vraies personnes, avec de vraies problématiques. Le buyer persona vous aide simplement à vous adresser à eux de manière plus pertinente et humaine.
Conclusion
Le buyer persona n'est pas un exercice marketing abstrait, c'est le point de départ de votre stratégie Inbound Marketing. C'est l'outil qui vous permet de transformer votre site web en un aimant puissant pour vos clients idéaux. En comprenant qui vous aidez réellement, vous gagnez en efficacité, en crédibilité et en temps.
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E-mailing ou newsletter ?
La différence principale : l’objectif
Chaque type de campagne e-mail a une vocation bien précise, liée à une intention de recherche et à un stade du parcours client.
- La newsletter : un outil de fidélisation. Une newsletter a pour objectif de créer et d'entretenir une relation durable avec votre audience. Son but principal n'est pas de vendre directement, mais de fournir de la valeur. Considérez-la comme votre journal intime avec vos lecteurs, un rendez-vous régulier où vous partagez des actualités, des conseils et des informations pertinentes. Elle est le pilier de votre stratégie de fidélisation et de renforcement de votre crédibilité.
- L'e-mailing : un levier de conversion. L’e-mailing est un e-mail à visée commerciale. Son objectif est d'inciter le destinataire à passer à l’action. Que ce soit pour une offre promotionnelle, le lancement d’un nouveau produit, une invitation à un événement ou la vente d'un service, tout dans l'e-mailing est conçu pour amener un clic et générer une conversion. C’est un levier direct pour stimuler vos ventes.
Le rythme de publication : un rendez-vous ou un événement ?
La fréquence d’envoi est une autre différence majeure entre les deux formats.
- La newsletter : la constance avant tout. La newsletter est envoyée selon un calendrier prédéfini : chaque semaine, chaque mois, ou chaque trimestre. Ce rythme régulier crée un rendez-vous avec votre audience. Vos abonnés attendent votre contenu et s'habituent à le recevoir. C’est la constance qui nourrit la relation.
- L'e-mailing : le "one-shot" marketing. L'e-mailing, lui, est envoyé de manière ponctuelle, en fonction des moments forts de votre activité. Il s'agit d'un "one-shot" pour des événements clés : le lancement d'une promotion, les soldes, un événement spécial, ou une relance après une action du prospect sur votre site. On parle ici de campagnes qui peuvent être uniques ou qui répondent à un déclencheur précis.
L'astuce Youlead !
La régularité de votre newsletter est primordiale. Déterminez un rythme que vous êtes sûr de pouvoir tenir sur le long terme. Mieux vaut envoyer un e-mail de qualité une fois par mois que de prévoir une fréquence hebdomadaire que vous ne pourrez pas maintenir. Vos abonnés ont besoin de savoir qu'ils peuvent compter sur vous !
Le contenu : informatif vs. incitatif
Le contenu et le ton de chaque format reflètent leur objectif.
- Le contenu de la newsletter : une histoire à raconter. Le contenu d'une newsletter est varié, riche en informations et sans objectif de vente direct. On y partage des articles de blog, on raconte des coulisses de l’entreprise, on propose des tutoriels, des études de cas, des interviews. On utilise un ton souvent plus personnel pour créer un lien émotionnel avec le lecteur. C'est l'endroit idéal pour montrer votre expertise et votre personnalité.
- Le contenu de l'e-mailing : droit au but. L'e-mailing doit être concis, percutant et aller droit au but. Il ne doit laisser aucun doute sur l'action attendue. Son contenu est centré sur la proposition de valeur : une offre claire, un message impactant et un bouton d'appel à l'action (CTA) irrésistible. Le design est souvent plus épuré, avec une hiérarchie visuelle qui guide l'œil vers le CTA.
Le public cible : la fidélisation vs. l’action ciblée
- Le public de la newsletter : les abonnés. Les newsletters sont généralement destinées à l'ensemble de votre base d'abonnés, c'est-à-dire toutes les personnes qui ont donné leur consentement pour recevoir votre contenu (via un formulaire, un téléchargement, etc.). Il s'agit de personnes qui ont déjà manifesté un intérêt pour votre marque, mais qui ne sont pas encore toutes clientes.
- Le public de l'e-mailing : les segments de la base de données. L'e-mailing, lui, est envoyé à une base de données que vous avez segmentée. Vous n’allez pas envoyer la même offre à un client fidèle qu’à un prospect qui a téléchargé un de vos guides. La segmentation de votre liste permet d’envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment, ce qui augmente considérablement les chances de conversion.
Un duo gagnant : l'e-mailing et la newsletter sont complémentaires
Vous n'avez pas à choisir entre les deux. L'e-mailing et la newsletter sont deux outils marketing complémentaires qui, lorsqu'ils sont bien utilisés, renforcent mutuellement votre stratégie.
La newsletter vous permet de nourrir une relation de confiance et de maintenir le contact, tout en renforçant la crédibilité de votre marque. L’e-mailing, de son côté, est un levier puissant pour capitaliser sur cette relation et transformer cette confiance en action concrète et en ventes.
Conclusion
La confusion entre e-mailing et newsletter est derrière vous. La newsletter est votre rendez-vous de fidélisation, créant un lien durable avec votre audience. L’e-mailing est votre levier de conversion, une action ponctuelle pour des objectifs commerciaux précis.
Ces deux outils, bien que différents, sont les piliers d'une stratégie d’email marketing réussie. En les combinant, vous pouvez attirer de nouveaux abonnés, les fidéliser, et les transformer en clients satisfaits.